为什幺新创公司得不到媒体关注?

为什幺新创公司得不到媒体关注?

图片来源: Flickr

「我数不清到底有几次,我跟新创公司见面,然后他们是怎幺跟我谈他们的『大』理想。」他们会说:「这些是我们的成果,然后我们想要改变某某东西,可是一旦我问到『确切』的做法,他们便噤若寒蝉了。如果你回答不出这问题,那就停下手边的工作,因为其他都不重要了。」

与谈者是 Brooke Hammerling ,她的「 Brew 传媒」专门帮助新创公司与记者、有影响力的前辈、对他们事业有帮助的对象搭起沟通桥梁。直到今日,他们的客户包括 WordPress 、 Charity:Water 、 Wealthfront 、 Oracle 跟 About.me ──皆以大胆、创新的沟通技巧闻名。几年前,她也曾以「改变科技公关业的看板女人」登上 The New York Times Sunday business 的封面。

谈到新创公司在这领域是否需要帮助,她给了一个令人惊讶的答案:他们不需要。即使她的公司帮了不少预算有限的企业,助他们拟订公关策略。以下她有一些技巧提供给想要自我推销的公司。

「自行」起跑的时间点

无论多少公关公司和外聘顾问跟你说,一个小小的新创公司,如果缺乏帮助,那就不可能破茧而出。事实上,Hammerling 说,如果草创公司要考虑寻求外援,那只有三个原因:

如果你们的公司以上三点皆无,那放轻鬆,因为其他人都应该把重点放在开发产品、预算和内部团队建设上。

你就是你想传播的讯息 &你的讯息即是全部

一旦 Hammerling 接手新客户,她做的第一件事,就是把团队中的主要成员分开,其中包括投资者。接着会对他们丢出一些关于产品的问题:「你是什幺?为什幺是你?你是谁?你正在解决什幺问题?你又是怎幺解决的?为什幺人们要关注你在做的事?」重点在于,不能只听片面之词──有哪些差别?而重叠的点又有哪些?

以下是 Hammerling 和 GroupMe 接触的经验, GroupMe 是一家新创公司,主打行动通讯服务,直到 2011 年 Skype 收购 GroupMe 。「他们是满好的例子,因为他们想进入的市场,是兵家必争之地,但他们提供的不是『聊天』服务,也不只是『简讯』──我们甚至不想仅称它为一款 app 。」她说。「我们以『通讯服务』来称呼它,它的开发背景是这样的:大家在参加音乐祭或是派对时,总会苦恼一群人要怎幺保持连络,我们提供了一种全新方式,让他们可以彼此沟通。」

「你可以自己想到新点子,然后记下来,接着跟彼此讨论。可能会激荡出你没料到的新主意。」她特别提到了 Uber ,虽然不是他们的客户,却是品牌行销的专业例子。「他们把自身当作是一个科技公司──而不是汽车业。让大众更容易了解他们的概念和开发成果。」

为什幺新创公司得不到媒体关注?

Brooke Hammerling , BrewPR 创办人

个别询问投资人的好处在于:每个人都会给出自己的答案──而且五分八门。「没有完美的答案,每个人都是对的,你可以观察每个人整理出的思绪,然后提炼出最好的。」

下一步是建立「messaging document」,用你最简洁又最振奋人心的方式开场,也可能只有一句话。「在开幕酒会你想什幺?」她问。下一句你可以谈得更深入。例如你一开始说要跟记者分享三个新消息,接着谈消息的细节,最后确认每个人都有一份新闻稿。

公关的意思不是说你付我们钱,然后我们帮你在网站上放个短片,或是在部落格上稍微提及你们。Hammerling 说 :「我要放大你的声音、在市场上找到你的定位。」虽然这作法要多花一点时间,

在 2003 年,Brew 是第一个和 NetSuite 合作的公关公司, 所以 Hammerling 比谁都还清楚这点。「在云端服务成型之前,我们已经开始讨论数据系统和软体即服务 ,那时没人懂我们在做什幺。」她说。「我们得简化它,NetSuite 开发很多产品,但我们只需要万中选一。」

「他们长篇大论,跟我们解释 SaaS 的模式中 ERP 的财务系统之类的东西,还有一堆有的没的。我只告诫他们,主流媒体根本压根不懂这些东西,而且他们也不关心。」她表示。「我们过滤完,认为『软体即服务』是未来趋势:这种服务能让公司进行线上管理,并跟其他人进行跨平台分享。」我们必须言简意赅,好让大众能够想像怎幺使用它。

你可以同时开发 25 种产品,的确很厉害,但你主打哪一个?如果你想要全部打包成一篇新闻稿,你就会失去你的听众。

例子换到 Hammerling 的客户 WealthFront ,就是把化繁为简的好例子。他们运用科技来进行财务规划──以机器取代人类的工作。他们的宣传词诉说了一切:「我们为您管理投资。」没使用任何科技和商业口吻,只是个人化的用了,「我们」为「您」管理某件东西。

但对于一些创始人来说,这真是良药苦口。他们花了一堆时间,开发了一个多功能产品,他们好想谈它的所有功能,但这样做总会出错。她说:「很难点醒创办人这点。这就像告诉他们:你们的孩子对进入资优班还没準备好。而创始人总是想加紧脚步。」但她已看过太多惨烈的下场。

Hammerling 举了一个常用例子── Color ,一个照片分享 app ,在 2011 年大放异彩,于第一轮募到四千一百万美金,听起来好像已经获得惊人的成功,但他们没跟媒体提到 app 的实际功能。「没人知道这款 app 的功能,或是说下载以后使用者会有什幺体验。因为一听到募到的庞大金额,大众就会给予很高的期望,最后却与期待不符。」最后 Color 逐渐退出,直到在市场上消失。

如果让 Hammerling 负责那公司的公关,她不会让金钱打乱他的行销计画。她说:「当然他们不可能悄悄募资──但这次太多人投资,导致最后募集金额过大。换作是我,就不会在募资期间,让整个媒体的焦点都放在我的产品身上。」

预备发表

想当然,Hammerling 已经看过太多这样的失误。三天前,有新创公司在发表前,来和她谘询外包媒体的细节。想当然,这是不可能的任务,一个完整的媒体计画,需要三到六个月的运作时间。「即使你有几个礼拜的时间和行销材料也不够,因为那不会有效果,而且会看起来很假。」一旦一间公司这幺宣传──有些真的这幺做── 10 间中有 9 间从此失去机会。

在发布之前,应该要準备好问题清单──和媒体釐清你的动机。

这些问题的答案,将决定你的下一步。在大多数情况下,不同的目标代表不同的路径。如果你想要找好工程师,你得要在 Reddit 、 Hacker News 或是工程师常看的部落格上发布。如果你想要以投资人为目标,去搞清楚他们都读什幺,然后选择其中一个发布。你对你的目标越清楚,越能够与之靠近。 Hammerling 说:「坚持你基本、主要的讯息,你只需要为观众微调。」听起来很简单,但也有一些需要注意的地方:

避免产品发表和募资活动撞期

谈到这点 Color 又是个「好」例子。「如果你想开始募资,尽量不要跟产品发表撞期,」募到太多的钱,会让人们对你的产品投以过高期待,你的产品需要时间自己在市场上立足。

但惊讶的是,许多公司都在产品準备好前赶着发表。「这让人摸不着头绪,但的确很多新创公司都这幺做。紧接而来的,就是媒体的恶评,让他们又要打道回府。」Hammerling 说,「你必须有耐心,如果你得二选一,那就放弃抢先的机会,截止日是你自己定的。」

打开媒体雷达

「弄清楚谁负责报导你的业界──无论是高科技、网路、购物网站、移动业务。」Hammerling 说。「总有几个记者负责跑你的领域,确保你读过他们的所有文章,不要只看最近的,也要找之前的文章。了解他们的写作风格、哪些题材会引起他们的兴趣。」在社群网路上追蹤记者也会对你有所帮助,以上方法都可以帮助你与媒体沟通。

在 Hammerling 刚进入业界时,科技媒体刚起步,然而她成功认识 15 个当时最有影响力的记者。「现在他们经营自己的出版品、工作室、部落格。」她说:「如果你是个年轻的企业家,就去接触和你一样年轻的人,他们和你拥有同样的创业态度,未来也会成为大人物。」

放胆与人接触

「记者也很想听听你的故事,也想与企业家打交道。假如你们在同地生活,那就找个时间出来聊聊;如果不是,那你可以事先和对方提出邀约,有不少人都会答应。」Hammerling 也建议不要和记者太早谈到自家产品,以免太早曝光。

社群媒体的重要性日益增加,在过去,要获得媒体注意,你必须在各大报上争取曝光,要写好稿子看看会不会获得他们青睐,但这对刚起步的公司并不容易。

在科技世界里,给记者「独家」会破坏平衡,因为在这行业,即使某个人只早 30 秒发表一篇新闻,就算是「独家」了,所以你得很小心。

一旦你吸引到了注意

假如你想拓展你的媒体网路,那有一个人你必须付钱聘请,那就是媒体教练,也就是说找个专家教你怎幺向媒体发言,而不是找间公司帮你打理。有些创办人需要比其他人更多的压力,端看你的类型。「技术型的创办人可能得度过这难关,因为他们通常不太会简化想法。」她说。

但如果你银弹不足的话,那你可以看看几个成功者的课程影片,例如 Salesforce 的 Marc Benioff 和 Oracle 的 Larry Ellison 。「如果你充满热情且风趣,那你就会迷住媒体。」

了解你的敌人很重要,但如果你能够综观整个产业,那就更加值得了。

「消极永远不会得胜。」Hammerling 说。记住,每次你与媒体接触,你都得随时确认自己很积极,但又不积极到让人生厌,知识渊博却又不会太具侵略性。不要一直询问记者会不会刊自己的故事,如果一个记者答应了你,他就很有可能真的会刊,Hammerling 保证。而且永远不要根据社群网路或其他地方上别人写的文章,来对他做人身攻击──即使他写的大错特错。「笔者往往都会有个人观点,他们记得不喜欢的人。」她说。我还记得我问过几个记者,他们对某个创办人的看法,他们交换了下眼神,全这幺评论:「他很糟。」

同时,如果你过于「用心」经营关係,与媒体过于亲密也会让你尝到苦果。当你认为你跟记者是「纯粹」的朋友,有 90 % 的可能性,你最后会不满意写出来的报导,无论报导是在撰写你还是你的公司。当朋友是一回事,要合作撰写一篇报导又是另一回事。你会模糊焦点,不知道自己要主打什幺,或者会给记者太多空间。我观察到,当人与人的关係太紧密,就会没法产出好报导,因为他忘了他自己的身份。但也不代表着要跟媒体人做朋友,是件不可能的事,或是说跟媒体有私交是不明智的。

「有人会说,你不能跟记者当『真正』的朋友,我认为那是无稽之谈。你需要的是明确的态度,我总是告诉企业家必须要公私分明,知道怎幺看场合说话。假如你跟某人聊天聊得很起劲,你不可能聊到后来忽然说:『我们这不算正式谈话喔。』才不会有这种事情。」

还有另外一件该让大家了解的事,由于出现了评论风潮和社群网路,对媒体来说读者成为值得关注的一块。「越年轻的 CEO 就越不看重评论,然而这点很好。处理评论的唯一方法,就是与之学习,而不是反击,因为那样只会把事情闹得更大。」Hammerling 说。有些 CEO 会花上一整晚,把每个有关他们产品的评论读完,这很难阻止,但她会请他们分辨出哪些是可以吸收的建议。

「你在人们的评论中,会看到他们热爱你产品的哪一点,接着你就知道你可以在哪些地方上加以宣传。相反的,如果人们对某个功能给出负评,也会让你更清楚产品哪里需要改善。」

创办人无法取代的声音

这里提到的创办人,是指那些会熬夜看评论,思考下次怎幺做才会更好的人。他们最关心的,是公司的成功。这种储存起来的瓶中能量,可以激励人心,且无法取代。Hammerling 很相信这种概念,所以一旦创办人不积极经营媒体关係,她就会将这种客户拒于门外。

这也就是为什幺,当谈到发布公告,跟一篇缺乏人情味的新闻稿比起来,大家更喜欢发布在创办人的部落格里。你可能会看到许多公关团队或是公司,在媒体上走公式路线,从特写照片到名言佳句,或是市场定位的介绍,这些因为太虚假,导致没有助益。

「一旦创办人决定退到后面,让负责行销的人趋前,对团队、组织来说都会有负面影响,甚至是记者对他们的信任度。」她说。记者会想跟创办人接洽,接着聆听他们的创业故事。这点永不会变,不管你身处哪个领域。

其实在草创初期,新创公司最好自己和媒体打交道。当产品和宣传策略配上有说服力的创办人,是最无懈可击的。

就像 Hammerling 说的,想像看看一间公关公司发一篇「行事曆」风格的新闻稿,与一个充满热情的创办人直接对媒体说:「嘿,你等着看,接下来会酷到不行。」哪个比较有吸引力呢?

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